Meister der Inszenierung

Unser Mitarbeiter Philipp Hurni schrieb im Rahmen seiner MAS Immobilienmanagement Abschlussarbeit einen Artikel über die Integration von Architektur und Design im ganzheitlichen Ansatz heutiger Hotelkonzepte. Der Artikel wurde in Top Hotel 6/2014 veröffentlicht. Wir gratulieren Philipp zum bestanden MAS und zur Veröffentlichung des Artikels.

MEISTER DER INZSENIERUNG

Durch die Integration von Architektur und Design in das Marketing avancieren immer mehr Hotels zu einer Marke mit ganzheitlichem Ansatz. Die Abstimmung der Gestaltung mit dem Branding ermöglicht es den Betreibern, das Hotel als ein bis ins Detail durchgestyltes Produkt am Markt zu positionieren.

Bereits beim Besuch der Hotelwebsite beginnt die Wahrnehmung des Gastes, und sie zieht sich wie ein roter Faden vom Buchungsprozess, über den Tag der Anreise bis hin zum Check-out. Hierbei unterliegt der Sinneseindruck den unterschiedlichsten Einflüssen, welche – optimal aufeinander abgestimmt – beim Gast eine starke Anziehungskraft auslösen. Je gezielter dieser Reiz ausgelöst werden kann, desto harmonischer wird der Aufenthalt im Hotel empfunden – und im Idealfall wird der Gast zum Stammgast. Die Umsetzung einer solchen integrierten Strategie erfordert eine genaue Kenntnis der Ansprüche der Kernklientel und der gewünschten Corporate Identity. Widersprüche entstehen, wenn der internationale Operator ein Haus in den Bergen baut, das Design aus London stammt, die gastronomische Auswahl ein asiatisches und ein Fischrestaurant bietet und die Imagebroschüre dem Gast Regionalität und alpines Flair verspricht. »Je klarer das Profil des Hotels ablesbar ist, desto leichter fällt es dem Gast, sich für das Produkt zu entscheiden«, erklärt Martin Hilzinger vom Beratungsunternehmen Trimarca in der Schweiz. Seiner Ansicht nach fungiert eine klare Hotelidentität zusätzlich als eine Art Guideline für eine effektive und effiziente Marktbearbeitung. Da das Konzept die Arbeit von Architekten und Designern nachhaltig bestimmt und mit ihm der Grundstein für ein erfolgreiches Projekt gelegt wird, ist es Sache des Auftraggebers, dieses zu definieren und so kontextuelle Parameter und Ansprüche der Firmendarstellung zu einer Einheit verschmelzen zu lassen. Die Umsetzung wiederum ist Aufgabe der Architekten und Designer, welche eine gehaltvolle Einbindung des Gebäudes in den Kontext und die eigenständige Architektur als Ausdruck einer spezifischen Identität anstreben müssen. Diese manifestiert sich in der Aufenthaltsqualität der Innenräume, der Nah- und Fernwirkung sowie dem Farb- und Materialisierungskonzept als Träger der Marketingbotschaft, die als Verbindung zur Marke dient.

Sowohl das Löwen Hotel Montafon als auch die Häuser der 25hours Gruppe halten sich an diese Kriterien und setzen sie erfolgreich um. Die Markenstrategie des Löwen Hotel wird durch eine Überhöhung und Inszenierung des Landestypischen und der Transformation dieser Attribute in eine moderne zeitgenössische Sprache übersetzt. Das 25hours Berlin zielt mit seinem Konzept auf die Vielschichtigkeit der Stadt ab und inszeniert diese in der Umsetzung mit einer collagenhaften Bildsprache. So gelingt es, das Lebensgefühl eines urbanen Publikums zu treffen, welches sich im Gesamtprodukt, in den Räumen und in der Atmosphäre wiederfindet. Beide Konzepte erreichen ihre Zielgruppen und konnten sich bisher im Markt nach den gewünschten Kriterien positionieren. Das gelingt jedoch nur, wenn das Publikum und der Markt genau definiert und die Marken- und Inszenierungsidee aufeinander abgestimmt sind. Ziel muss es in jedem Fall sein, ein unverwechselbares Produkt zu entwickeln und zu positionieren, das sich erfolgreich vermarkten lässt.

KONZEPT-BEISPIEL: LÖWEN MONTAFON

Das Löwen Hotel in Schruns (Montafon, Österreich) eröffnete im November 2013 nach einer sechsmonatigen Umbauphase und wurde von Beginn an auf eine ganzheitlich integrierte Strategie hin geplant. Nach Umstrukturierungen in der Führung des Hotels entschlossen sich die Eigentümer zu einer Totalsanierung. Neben den baulichen Veränderungen sollte der »neue Löwe« auch am Markt neu positioniert werden. Ziel war es, den traditionellen Charakter mit starker Verbindung zur Region herauszuarbeiten und das Hotel sowohl für Ferien- als auch Tagesgäste interessant zu machen. Zu Beginn des Projekts wurde vom Architektur- und Design Büro Monoplan aus Zürich und der Werbeagentur For Sale aus München ein Konzept entwickelt, welches bei den Gästen die gewünschten Reize zu Regionalität, Umgebung und dem Montafon auslöst. Im Prozess entwickelte sich der Slogan »Zu Gast bei Freunden in einem Landhaus in Montafon« – dieser galt folgend als Leitfaden für alle Bereich des Hotels und spiegelt sich in der Architektur, der Innenarchitektur und dem Branding wider. Gespielt wird mit den Kernbegriffen Regionalität, Eleganz, moderne Gemütlichkeit und alpiner Chic; nach Abschluss des Projektes passt sich die neue Architektur des Löwen Hotel in die alpine Umgebung und lokale Szenerie des Montafon hervorragend ein. Die klassische Fassade hebt sich dabei durch ihre Farbgebung dezent von den umliegenden Gebäuden ab und schafft einen modernen Kontext. Im Inneren erzeugt ein Mix aus Stein, altem Holz und warmen Materialien eine persönliche Atmosphäre. Traditionelle Stickmuster aus der Region verbinden in abstrahierter Form zudem die unterschiedlichen Bereiche des Hotels. So finden sich diese Elemente in den Deckenpaneelen der Bar, den Wandleuchten in den Zimmerfluren und in den Gästezimmern als Muster an den Schrankfronten wieder. Adriana Marchetti, neue Direktorin des Löwen Hotel, sieht im integrierten Konzept einen Mehrwert, der viele Anknüpfungspunkte in der Kommunikation und der Vermarktung des Hauses bietet.